La sfida dell'iper-connessione: come intercettare i comportamenti d'acquisto di consumatori sempre più connessi
L’iper-connessione dei consumatori ha generato nelle aziende la difficoltà ad intercettare i comportamenti d’acquisto e ha moltiplicato gli influencer che condizionano le scelte di consumo.
Considerando che ognuno di noi ha specifiche caratteristiche generazionali e appartiene a determinati cluster, dobbiamo però anche valutare che diverse persone influenzano i nostri comportamenti di acquisto e di consumo sia offline sia online.
L’ibridazione dei comportamenti
I principali influencer offline sono le stesse persone che da sempre condizionano i comportamenti d’acquisto:
- La famiglia, i peers che influenzano direttamente lo stile di vita e le abitudini di consumo
- Gli amici, i peers che influenzano gusti e abitudini di consumo
- Le persone che incontriamo sul luogo di lavoro o di studio, anche loro sono peers che influenzano gusti e abitudini di consumo
Da qualche anno a questa parte veniamo sempre più condizionati anche online, soprattutto perché seguiamo influencer e apparteniamo a gruppi e community che rispecchiano i nostri gusti, il nostro stile di vita e i nostri valori.
Queste persone compongono le nostre tribe di appartenenza e sono in grado di influenzare i nostri acquisti anche se non li conosciamo di persona.
Analisi omnicanale degli insights
La moltiplicazione degli influencer d’acquisto rende necessaria l’analisi omnicanale degli insight dei consumatori, per intercettare i clienti e i potenziali clienti online e offline, al fine di entrare in contatto con loro e tracciare gli insight che spontaneamente lasciano nel web e quelli tracciabili all’interno dei punti di vendita.
Il tracking costante degli insight online e offline consente di conoscere sempre più a fondo i consumatori ed allineare i prodotti, i servizi e la comunicazione alle loro esigenze esplicite.
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Delineare i Deep Insight
Gli insights non sono semplici analytics, sono informazioni complesse, dettagliate e onnicomprensive di tutti gli aspetti della vita e del consumer journey delle persone online e offline. Per questo il solo utilizzo di software di social e web listening non è sufficiente a comprendere a fondo gli insight dei consumatori in target.
Come visto nelle precedenti pagine, per avere una chiara visione del caleidoscopio del consumatore, è necessario clusterizzare ed effettuare decine di indagini, che devono poi essere messe a fattore comune, per trarre informazioni approfondite sul target di riferimento.
I deep insight sono proprio questo: insight quali-quantitativi complessi, utili a comprendere a fondo le mille sfaccettature (e a volte le incoerenze) nei comportamenti di consumo delle persone. Come i tasselli di un puzzle, i deep insight mostrano il quadro completo con una prospettiva ricca di informazioni.
Molteplici touchpoint e metodologie
Comprendere a fondo il consumatore richiede decine di indagini, che devono essere correlate tra loro e avere anche valenza statistica.
Per trovare tutte queste informazioni è necessario attuare diverse metodologie di analisi su molteplici touchpoint con il consumatore:
- Delineazione dei cluster di consumatori (quali-quantitativa)
- Social e web listening (quantitativa)
- Analisi delle recensioni online (qualitativa)
- Analisi degli open data (qualitativa)
- Rilevazione degli insight nel punto di vendita (quantitativa)
- Rilevazione degli insight partendo dal packaging di prodotto (quantitativa)
- Indagini specifiche qualitative e quantitative su panel
Quanto può costare commissionare così tante indagini?
È facile capire che tracciare e analizzare i deep insight è estremamente costoso e dispendioso in termini di tempo.
Per ottenere un caleidoscopio del consumatore completo e articolato, bisogna infatti tracciare dati e insight da molteplici touchpoint e utilizzare differenti metodologie di indagine, alcune più semplici ed immediate come le indagini quantitative su panel, altre più articolate come l’analisi dei cluster, dei personas e dei journey.
Svolgere decine di indagini e analisi dei dati su molteplici touchpoint e con differenti metodologie ha infatti un costo annuo che si aggira mediamente tra i 75.000€ e 250.000€ (ma in alcuni casi, con migliaia di punti di vendita può superare anche il milione di euro).